四川达州中青家居建材广场，一个面积达327平方米的店面正在静静地等待它的主人。按照计划，4个月后它将成为展辰涂料集团股份有限公司旗下经典漆品牌的“西南第一店”。
11月22日，微博认证用户“展辰涂料集团股份公司营销中心总经理肖志军”在其微博中透露了上述消息。然而对于这种建立大型终端旗舰店(面积200㎡以上，以下简称大店)的做法，肖志军不无担忧：“对目前阶段鼓励开大店我还是持谨慎态度。”
但大店趋势似乎已经无法阻挡了，甚至有行业人士表示，现在讨论大店模式已经落伍，“大店是早已经存在的了。”广东美涂士建材股份有限公司旗下嘉丽士漆事业部(以下简称嘉丽士漆)就在2010年开始了大店探索，建立起诸如占地260平方米的太原新华街“漆•尚品馆”等店面。随后，包括嘉宝莉化工集团股份有限公司(以下简称嘉宝莉)、广东巴德士化工有限公司(以下简称巴德士)等涂料企业也相继跟进，大店开始在中国内地建材市场遍地开花。
而在今年，立邦漆在全国疯狂建立了50多个刷新旗舰店更是引人侧目，这些刷新旗舰店中不乏大店。这一举措进一步刺痛了其他涂料企业的“大店神经”，或将进一步推动涂料企业建设大店的步伐。有行业人士如此评价：“有了'鲶鱼’的'追杀’，其它的鱼才会更加活跃、健康。”
然而围绕大店的建立和运营，还有很多问题需要解决。这些问题包括资金的投入与效果、大店的职能及其必要性、厂商围绕大店之间的管理与协调等。在大店热潮风雨欲来的当下，肖志军的谨慎不无道理。
上篇：大店趋热
涂料企业的“大店情结”到底从何时开始萌发，已经难以考究。浙江志诚漆业销售总经理余大清在接受记者采访时表示，在浙江大店早已存在；但是他也没有明确说出大店出现的具体时间。巴德士河北大区经理戴鸣非则认为，大店这种模式起源于立邦、多乐士，华润漆最先跟进。
余大清告诉记者，大店分为两种，一种是随着经营的积累、实力的增加，逐渐做大的大店；一种是一开始就计划成大店的。按照他的这种分类法，目前涂料行业的大店正在从前者向后者转变确是不争的事实。
这种转变的分水岭出现在2010年。根据企业提供及网络上可以查到的信息，三棵树涂料股份有限公司在当年2月在福建宁德建立了面积达450平方米的专卖店；9个月后，嘉丽士在太原开出第一家“漆•尚品馆”，面积260平方米。这似乎引发了涂料企业这一轮的“大店竞赛”。嘉丽士负责人告诉记者，目前其已在全国各地开出了150家“漆•尚品馆”，其中面积超出200平方米的有10家。
随后，嘉宝莉也在2011年初推出了其首个零碳馆大店——嘉宝莉江门零碳馆。截至目前，根据嘉宝莉提供的数据，其零碳馆已有39家(部分为大店)，最大的位于广西贺州，面积400平方米；另有十多个零碳馆在建。此外，巴德士及其旗下的花王漆，还有华润漆、米奇漆、经典漆等众多品牌也开有一定数量的终端大店。大店模式在2011年迎来了一个爆发的小高潮。
外资涂料企业的跟进有进一步刺激了整个行业的大店情结。首先是威士伯，从2011年年初起，威士伯先后在上海、长沙、成都、苏州等地陆续建起了大型的旗舰展示厅，用这种大店的形式宣布进军中国内地涂料市场。香港皇朝化工实业有限公司湖南湘潭代理商杨斌曾前往长沙高桥建材市场考察过，他告诉记者，在那里看到很多大店，“特别是那个收购了华润的外企，非常大。”微博认证为“东方雨虹防水民用建材上海大区经理”的王鹏也曾在微博如此评价威士伯在上海的两家店面：“威士伯大气呀，宜山路科拉胜的巨店，金沙江的二层体验店。霸气…”(原话如此)
但在立邦漆面前，前述企业建设大店的规模都稍逊一筹。从2012年3月开始，立邦漆以其进入中国20周年为契机，在全国市场布局刷新旗舰店。无论是大店的数量和密度，还是单店面积，其力度可以用“疯狂”来形容——截止目前才9个月的时间，根据立邦漆官方网站的介绍，其已建立起57家刷新旗舰店，其中大多数为大店；特别是位于郑州的豫隆刷新旗舰店，面积达到惊人的738平方米，号称“亚洲第一店”。
在如雨后春笋般冒现的大店的冲击下，更多的涂料企业在筹划加入到大店竞赛中来。江门市乔本化学工业有限公司总裁秘书叶金玲和昆山樱花涂料科技有限公司(简称樱花制漆)湖南办事处经理肖辉在接受记者采访时均表示，其所在企业有开旗舰店(大店)的打算，甚至樱花制漆已经在着手打造“行业第一家全体验式形象店”。“我们提倡在有代表性的区域开大店，而且实现过大店的经营和运作。”叶金玲说。而余大清也认为，“譬如我们公司，其实就很适合做大店的直销生意。”
不只是企业，包括经销商也对大店跃跃欲试。杨斌就告诉记者，他正在制定一个两年计划，要用两年时间在湘潭开发出40个分销商，届时就可以“采取经销商加盟入股的方式开个大型建材超市”。而前述的经典漆“西南第一店”，根据肖志军透露出来的信息，也可以判断是由其达州总代理主导的。
“如果能够在市区主要商业区开大店，并且将门店管理、客户服务、电子商务等一股脑搞上去，大店也不乏是行业的一个发展方向。”余大清说。而美涂士旗下品牌欧王漆常德经销商尹显汉更是肯定：“至于大店我认为也势在必行。”
中篇：理想与现实
对于大店趋势的态度，有人乐观，也有人谨慎。
肖志军在与微博网友互动中进一步解释了他对大店的担忧：“涂料行业现在一定程度存在些混乱，……(经典漆)为经销商提供更有针对性的支持，必须要先生存、盈利，再扶持发展，我们不做只赚吆喝的事。
“在经销商有意愿、有信心、有评估、有谋划的情况下，如达州、株洲新开综合性功能旗舰店，兼具销售、广告、招商、体验功能，打造样板、辐射周边，大区营销部和中心均会给予大力的政策支持和扶持，……(但)公司需首先确保经销商盈利、成长，不鼓励不分析市场而盲目开大店。”
事实上，大多数的行业人士都知道大店模式并不适合盲目草率地推广和铺开。“建大店要考虑运营成本，是企业综合实力的考验。如果企业实力不济，没有销售作为支撑，最终将只会昙花一现，何必自己为难自己？”某行业人士表示。他所说的运营成本，不仅仅包括开店所需要的店面租金、装修、首批进货等前期启动资金，还必须考虑到后期的管理的持续投入。
仅仅是前期启动资金已经是一笔不菲的投入。杨斌粗略算了一笔账：比如一个200平方米的店，光装修投入15万元，租金20万元，库存30万元，那就是65万元了。而且这还只是保守的估计，一些并不显见的支出也是不容忽视的，比如导购人员成本。
“店大对店面导购的基本素质和人员数量有所要求。”尹显汉如是指出。
如此算来，开设一个大店所需要耗费的资金成本并非经销商所能独力支撑的，必然需要企业的支持；而企业必须考虑开设大店的必要性，因此要认识清楚大店的职能。“企业开大店要做大量的准备工作，比如当时客户的人群、喜好、吞吐量、宣传、招募等等这些调查都必须用数据来量化，才能得到较准确的分析。”叶金玲说。
“真正意义的大店应该具备多种职能。”戴鸣非表示，企业要想做大店，首先自己的大店先确立起来，并且大店要有独占的产品：“有特立独行的资源，有绿色通道，有一系列的支持体系，有导购培训考核体系，有统一价格监督体系，有售后服务体系，有油木工档案积分体系，有装饰公司合作分红体系等等，当然企业还要针对大店制定特殊的促销活动体系。”
然而现实情况并不理想，更多的企业看重的是大店的形象宣传功能，或者希望通过大店促进销售，而其他的职能普遍还不完善。尹显汉的看法在经销商中具有普遍性，他说：“开大店对销售帮助是肯定的，从公司规模、实力以及品牌形象都是一个好的体现，能加强消费者的信心。”而另一行业人士则表示，至少有一点是可以肯定的，大店能够吸引更多的人去参观，再就是在比较好的地段的话可以让人更容易找得到。
叶金玲也认同“大店相当于企业的广告”的看法：“大店相当于一个企业的功能，同时比企业更直接面对消费者，是企业与客户的一个沟通的纽带，又是一个直接服务客户、第一手搜集客户反馈意见的载体。”
对此，戴鸣非一针见血地指出，企业终于知道终端大店的好处实在是难能可贵了，“但是企业还只是徘徊在这个模式之外，不得其真正的意义所在，只是觉得有大店就是品牌了，有大店就可以和其他的品牌抗衡了。”
“现阶段企业做大店还是以经销商的意志为转移，以业务员的说教形式来鼓动经销商，虽然硬件基本达标，但骨子里还是一个杂货店。”戴鸣非认为这是当前大店模式的一大弊端。
下篇：有待时间验证
尽管大店模式并未成熟，但是一些有实力的企业作出上马大店的尝试已成事实。
在经销商杨斌看来，敢于开设大店的企业都是以大品牌为主，或者说胆大的企业，这些企业有足够的资金或者敢投入资金去支持经销商建大店，“敢于先投入后收益”。而针对一些省会城市的建材市场(如长沙的高桥建材市场)各品牌的大店集中布局的情况，他认为存在企业间互相攀比的嫌疑。
但这种现象正在发生改变。面对弊端指证与质疑，涂料企业也开始在大店的职能上进行必要的调整，以更充分地利用大店的资源。除了宣传和促进销售之外，一些企业也开始注重开发和完善大店新的职能。
以作为大店模式最早的实践者之一、目前在全国拥有150多家“漆•尚品馆”的嘉丽士漆为例，其负责人在回答记者采访时如此阐述当初推出“漆•尚品馆”的出发点：“嘉丽士提出'嘉丽士CCS营销模式’和打造涂料行业'时尚+品位+体验’为一体的漆•尚品馆，打破涂料原有只卖涂料产品的专卖店格局，卖的不只是涂料，而是让消费者感受咖啡馆似的情调文化。”
但是从今年开始，嘉丽士漆开始在终端店面增加新元素，布局其最近推出的“家涂丽”刷新涂装服务。也许只是巧合，前述建有大店的涂料企业，都不约而同地推了出由企业主导的专业涂装服务，而终端大店成为企业布局专业涂装服务的最佳据点。
另一方面，终端大店还在一定程度上担负起物流中转站的功能。以立邦和多乐士为例，今年的“双十一”网购狂欢节之后，这两家外资涂料企业都以终端店面、特别是大店来消化网络销售的订单，减少了运输的成本与节约了时间。而对于没有开展大规模网络营销的企业来说，终端大店的存在也可以厂家与更下级经销商之间的中转站。
这些发生在终端大店职能上的变化也迎合了戴鸣非“专卖店更新”的观点，他说：“专卖店也要更新的，很多行业的专卖店都是经过几代更替过来的。”他认为，立邦漆之所以要开刷新旗舰店，以及其他涂料企业开大店，正是出于对“专卖店更新”的考量。
“首先，新时代要有新的模式，就像产品包装一样要及时更新换代；其次，吸引更多的资金来从事这个行业，迅速使市场饱和，加快小品牌的死亡速度；再次，占据更多的消费者眼球，加深消费者印象；最后，盘活涂料在装修行业的地位，进一步占据主导市场。”他如此阐述大店更新的作用。
12月2日，经典漆达州代理商通过微博通知肖志军，达州中青家居建材广场店面的平面图已拿到，并将图纸传真给厂家要求尽快做店面设计，“商场管理部门要审批”。此前该代理商还回应了肖志军“要谨慎”的观点，指出之所以要建“西南第一店”，主要是因为达州将来要集中规划建材市场，市内的建材市场都要转移到郊区，“未雨绸缪啊!”尽管听上去并不像是一定要建设大店的理由，但已经阻止不了其建设大店的热情。
对于部分经销商的这种“大店情结”，戴鸣非却有着自己的见解，他说：“那是经销商的头脑比较先进，这种经销商是很可贵的。”他担心的是，这些经销商无法从企业那里得到真正的支持，也只是照猫画虎，学学样子而已，“一开始还行，但时间长了就不是那么回事了。”
尽管认识到当前的大店还存在弊端，但他依然认为企业做大店是大势所趋。“经销商不能强大，企业永远也做不大。”他希望企业要给予经销商更大的支持力度：“总而言之，企业做大店短时间内收效不大，但是长远看，绝对是一条阳光大路。企业要想真正建立大店，首先要过经销商这一关，让经销商看到好处。”
而嘉丽士漆的负责人则表示，就涂料企业而言，适合品牌知名度据占优势、零售占据主要业绩来源、店面管理标准执行力强的阶段才适合大店模式。“至于将来是否会形成大店风潮，有待时间的验证。” |
