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涂料黑马“三棵树”的精湛市场营销学
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//www.lgmi.com 发表日期：2013-4-23 11:01:38
兰格钢铁 |
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企业的营销策略决定了企业的成败，要想企业做大做强，谋变其中，三棵树在涂料市场上独辟蹊径，单一品牌策略、通过扁平化的渠道将产品和品牌文化传播推广。
据悉，广告界向来有“3B”的说法，是说只要有了“美女、动物和小孩”三个因素中的任何一个，就可以拍出一支足以吸引受众眼球的广告片。但是电影界也流传着这样一句话：小孩难拍，动物难拍。三棵树的企业文化书《道法自然》记录了这样一个有趣的片段，那是三棵树在2002年做的第一支广告片《小鸟篇》：为了让那只小鸟演员飞出合适的角度并落在正确的位置，三棵树董事长洪杰拿着小树枝和小鸟周旋了几个小时，并费尽了好言好语“相劝”，最终拍出这条令人赏心悦目的广告。
对于三棵树企业熟悉洪杰的员工来说，董事长洪杰追求完美和执拗的性格不仅体现在这件事上，当初在确定品牌名称时，洪杰在半个多月的时间里广泛征求意见，最终却眼光独到地将红笔重重地圈定在“三棵树”这个仅获得三张赞成票的名字上，事实证明他的选择是对的。三棵树以其形象且朗朗上口的名字为大多数人所熟记，而且蕴涵了企业“环保、健康、低碳”的发展理念。多年来，三棵树在涂料市场上独辟蹊径、东征西战，通过扁平化的渠道将产品和品牌文化传播出去。
单一品牌策略
在涂料行业的发展史上，多品牌策略曾被众多企业采用。采用多品牌策略，涂料厂家可以在最短的时间内抢占不同领域的细分市场。但是随着进一步运作，运用多品牌策略的弊端渐渐显现出来：多品牌形成的“四平八稳”状态不可避免地分流了企业有限的资源，企业很难集中力量专攻一点形成强势品牌。
因此，三棵树自创办之初就确定了这样一种发展战略：发展单一品牌，将其做深、做透。洪杰解释说：“我的主张很简单，做一个主业就好。我本人经历过，也看过太多的企业家跌倒在多元化经营的道路上。”
一般来说，涂料行业包括工业漆、汽车漆、家居漆等漆料产品。三棵树通过市场研究后发现：民用漆是自己最擅长的。因此，洪杰做出了决定：“根据三棵树的发展战略和现有的资源，专注于涂料主业中三棵树最擅长的项目，不让其他项目分散精力和人力。”
三棵树采用了单一品牌策略，最大化地聚集优势资源，从而迅速地从市场中突围。而且，单一品牌战略也备受经销商推崇，能够让他们坚定信心与三棵树一起谋求利益共进退。从市场的角度来说，单一品牌战略的实施也让市场减少了交叉感染的机会。
近年来，洪杰对三棵树这一“独生子女”品牌倾注了全部的精力与心血，在产品研发方面引进技术人才，投入数千万元购买世界先进设备。“研发经费占三棵树销售额的3%~4%。对于研发预算，我们很舍得。”洪杰说。在品牌塑造方面，三棵树是中国涂料行业在央视投放广告最多的企业。2010年，三棵树计划“在央视投入1.5亿元，渠道投放1亿元，争取2011年上市”。
将渠道扁平化进行到底
对于我国发展尚未成熟的涂料行业来说，8000多个厂家、1万多个品牌始终处于混战状态，一些比较强势的品牌大多守着区域市场内的碎片江山，在全国范围内具有影响力的涂料品牌非常少。正如《道法自然》所描述的：“少数一线品牌的主要影响力集中在各大城市和部分中小城市；而中国众多的二、三级城市则被区域品牌占据。”
正是由于这种市场状况，大多数涂料企业往往不具备对终端的精细管理和掌控能力，因此采用了发展省级经销商的渠道模式：每个省找一家总代理，由其自行发展地市级代理商。这种做法有非常明显的弊端：渠道过长，导致涂料企业对市场反应迟缓、区域市场覆盖面不广、渠道和终端网点质量不高、品牌监控不力。因此，洪杰果断做出决定：实施渠道扁平化策略，采用乡镇包围城市的方式，直接面向地市级甚至县级市场发展代理商。
“当时做出这样选择，主要是针对中国市场的需求，特别是二、三线市场的需求。从另一个方面说，也是因为三棵树诞生之初，没有实力与大品牌在一线市场竞争，必须避其锋芒。”三棵树营销总经理林德殿向《新营销》记者解释说。正是出于以上两大原因，三棵树明确了自己的市场定位。2002年，三棵树针对福建、浙江两省县级城市的招商工作正式启动。
2006年，三棵树通过市场调研发现：虽然三棵树的渠道与其他涂料厂家相比少了一级，但是仍然有“市—县—镇”三级，对于发展更低一级市场的零售网点来说仍然存在障碍。因此，三棵树制定了新的渠道政策：地市级代理商对其下属分销商不能以整个县为单位，必须直接下沉到乡镇。
三棵树市场中心总监王同筱介绍说：“在乡镇三棵树的渠道全部采取专卖店的形式。但是乡镇专卖店又分为两种情况，一种是江浙沿海地区的乡镇，规模相当于内地的县城，可以直接与三棵树合作；另一种就是内地比如湖南、湖北、河南等类似的城市和乡镇，由县级经销商直接开发。在网点布局方面，我们大部分是以专卖店的形式来推进以零售为中心的渠道模式，改变了整个行业以批发为主的模式。”到2009年，三棵树已经拥有5000多家专卖店和店中店。同年，三棵树的“千城万镇工程”启动，目标是将渠道拓展到无数个潜力巨大的乡镇。
以区域市场为根据地，三棵树采取“分销到镇”的渠道深化策略，将分销网络覆盖到乡镇市场，改变了先前以地级城市为主的营销网络，面对全国县级市场直接发展一级经销商，通过密集分销提高市场占有率。渠道扁平化带来的好处远不止于此，通过扁平化管理，将垂直渠道造成的多层利润空间，直接由三棵树进行操作，可控性更强。
目前，三棵树通过专卖店、家装公司、分销网络、住宅小区、油木工、工程、建材超市等终端市场推广，建立起强大的渠道网络。其中，江苏、浙江、江西、福建是三棵树的基地和核心区域，而重要区域沿着京广线，从河北、河南、湖北、湖南，再到安徽、四川、重庆，乃至越南、泰国等周边国家，都有三棵树的网点。
经销商：渠道的命脉
正是三棵树最早拍摄的那则《小鸟篇》广告吸引了江苏宜兴经销商裴渊中，看到电视广告之后，裴渊中联系了三棵树的营销人员，双方见面之后彼此都很满意。于是三棵树邀请裴渊中来公司考察，在与三棵树董事长洪杰交谈后，裴渊中发现这位掌门人思想比较先进和超前，品牌意识比较强，于是安下心来与三棵树合作，并承诺作为三棵树的经销商，将用3年时间为三棵树打开当地市场。
“第一批经销商一直到现在忠诚度都很高，很认同三棵树的经营理念。公司要求与经销商洽谈的时候，必须邀请他们到公司总部，以他们在公司实地考察的所见所闻让他们信服。无论是三棵树的企业环境，还是产品研发、包装等，都很规范。”林德殿说。
由于涂料属于半成品，只有经过专业人员的施工后才能看出品质的优劣。三棵树针对施工人员和消费者举办各种产品推介会，辅助经销商在区域市场开展营销活动，并确立了经销商盈利原则—“只有经销商盈利，才算三棵树盈利”。
为了进一步帮助经销商尽快盈利，三棵树在县、镇区域里采取独家代理制，以此保证每个代理商都有利润保障；其次，差异化的产品也使代理商在推广的时候能够突出产品特点，有针对性地进行推广营销；最后，三棵树为每家店制订了系统化的盈利模式，比如具体到每家店的年经营成本、年盈利额、人员配备、资源配置等，都在三棵树的支持范围之内。
甚至涉及更多的问题，比如：“要多少油木工帮你推荐？施工图怎么做？要使用多少台设备？小区推广人员要几个？小区样板怎么做？施工标准是什么？怎么奖励？解决所有这些问题，构成了经销商盈利模式系统。解决一个店的问题，才能解决所有的问题。”
目前，三棵树的枝蔓已经开始向周边国家延伸，蒙古、越南、老挝、缅甸、泰国等都有三棵树的经销商，尽管目前这些市场对其主业的影响和贡献还很小，但其发展潜力是不容忽视的。对于三棵树的发展前景和中国涂料市场的现状，洪杰分析说：“目前，国内涂料行业的竞争还很乱、很分散，品牌很多。立邦、多乐士是涂料行业的前两名，合起来也只占了国内涂料市场份额的10%，中国涂料市场在未来50年有很大的发展空间。目前三棵树的规划是5年内集中力量在国内发展，未来我们的目标是销售额100亿元，对于涂料企业来说，这将是一个奇迹。” |
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