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浅谈涂料营销策划需关注的三大关键点
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//www.lgmi.com 发表日期：2013-5-16 11:32:58
兰格钢铁 |
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一个营销策划必然是一个系统的工程，近3年笔者与很多的涂料企业内部的营销人士做过沟通，他们或是企业老板或是企业营销高管或是最底层的营销人员，也与专业从事营销策划的员工有过沟通，他们都对此理论表示认同，但在各人表述个人的营销理念的时候，笔者发觉，越是处在平台或行业的角度去构想营销策划的反而越是高空架桥，失误越多。特别是处在网络营销推广这块，因为大部分的中小型涂料企业都没有专业的聘请相关人员，都是企业老板自己在做，但他们其实大部分都是不太懂得何为网络营销，于是这样一个问题就出来了：专业网络营销推广的人员不太了解企业的情况，只是站在个人的理解层面上出台专业的营销策划方案，于是就造成了越专业越失误的局面，那么专业的营销策划人员或企业内部的营销策划人员应该如何去做一个效果最大化的营销策划方案呢？笔者认为主要有以下几点。
先有企业才有专业
笔者认为，好的策划方案，是专业的产物，但它不仅仅是专业的产物。不建立在企业实施能力之上，再优秀的策划方案，都是没有用的，都是纸上谈兵。你相信因为有了一个专业的策划案，企业能够从技术到装备，从品质到成本，从人才到管理，迅速实现质的飞跃吗？
事实上，只有那些在现有条件下能够实施的方案，才是好方案。专业讲究的是公理，而解决方案讲究的是特殊性。用公理对付特殊性，如同大炮打苍蝇。2009年底，笔者给涂料行业知名品牌千色花出过一体育营销的合作方案，方案经过专业策划公司评估是可执行的，但没考虑到经销商的配合度问题以及流程的简化问题而可能致使市场部增加大量的工作，最终方案流产。因此，即使是把握了顾客需求的特殊性，也仍然不能保证策划方案的可行性。你对企业真正了解多少？不解决这个问题，方案就缺乏针对性；你对行业状况和发展趋势又了解多少？在行业产生期、成长期、成熟期和转折期策划要点有何不同？你是领先者、跟随者或者是挑战者？不同的取向，不同的市场地位，策划截然不同。
营销策划因其目的不同，方案也大相径庭。
解决涂料企业生存和销售问题，是一种方案；解决发展和营销问题是另外一种方案。如果你说“从长期看二者是一致的”，那纯粹是“坐而论道”。谁只看到战略和战术的统一性，谁就会付出惨痛代价；同时，谁忽视二者的统一性，谁也会付出惨痛代价。这当中的分寸，岂是一个简单的专业问题？
专业当然很重要，专业的网络营销人员可以说对整个流程都十分清晰，都能在较短的时间内出台十分专业的营销策划方案，但如果专业脱离了企业的实际情况，专业将演变为“系统性失误”。好的策划方案，肯定是基于专业，但好的策划案本质上是基于创新思维和独特理念，这些才是好策划方案的灵魂，专业只是手段。因此，一个好的营销策划案必然是企业方与专业方互动的结果，而方案的最终执行效果的好坏也必然反映出双方互动的好坏。从这点上，有很多的成功案例，比如美涂士、中山泰莱涂料、嘉丽士、米奇涂料等公司，都与保持着很密切的联系。
另外，营销策划是一种企业家行为，不是一种简单的专业行为。
做个营销策划前，你必须要对涂料行业最少2-3年的趋势作出一个准确的预估，必须要准备理解未来2-3年企业的发展目标。具体原因其实大家都明白，目前的涂料行业是以营销拉动企业发展的。如果企业采用你的营销策划案，可能就是一案定生死。在目前的发展阶段，企业可以浪费钱，但绝对不能浪费时间，一个理念不对，最少损失一年的时间，就可能让企业踏入万劫不覆之地。因此，没有企业家的高度，就不能真正承担起营销策划，尤其是战略性策划的重任。
专业精神是重中之重
做营销策划，责任是巨大的，专业是一码事，专业精神是另外一码事。如果缺乏专业精神，那么专业只能为谬误披上合法的外衣。
营销策划是一种智慧行为，而非技术性的专业行为。当以专业为工具主导营销策划时，策划就失去了专业精神。营销策划，要盯住空间和潜力。2008年底，笔者给涂料知名企业美涂士出一市场考察与渠道提升的合作方案，适时美涂士登上中国化工500强涂料行业首位，并策划实行万店计划，外界对美涂士十分关注，笔者意欲用市场第一线的真实案例与数据来挖掘美涂士水平方向上与垂直方向上发展空间与发展潜力。今天这个思路仍对美涂士乃至大部分大型企业很有参考与执行价值。
在水平方向上，考察各地市场容量与竞争对手情况，如何进入更多、更大的区域，如何导入更多的业务，如何拓展更完善的渠道——它们更多支撑着企业量上的增长。在垂直方向上，如何进进行渠道扩容与提升，着手提升经销商商业经营素质与销量上的提升。
发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素。没有空间上的持续扩大，潜力再大，也会挖空；没有潜力支撑，空间越大，问题越多，包袱越大。
只要企业失去了发展空间，那么，企业很快就会发现，发展潜力越来越小。同样的道理，如果企业失去了发展潜力，在空间的拓展上，会迷失方向。
销售与营销融合才能效果最大化
又回到这个命题上，营销和销售哪个更重要？这其实是我们到涂料企业里面最常遇到的问题。经常有企业会问笔者，你把你的营销案说得这么好，能在半年内让我的销量翻一番吗？这个问题经常让笔者无言以对。
其实我们不妨换个角度问一问：营销与销售，哪个不重要？所以，这本来就是个伪命题。
营销是“生和养”的学问，销售是“用”的学问。
从某种意义上，销售比营销更能决定企业命运。原因很简单，企业能量是由销售直接赋予的——没有销售业绩做支撑，企业就不能挣到满意的利润。即便是牛气如劳斯莱斯，没有足够的销量，也得被别人兼并。
中国涂料企业在营销策划上存在的问题是，由于能力不足，基础太差，立意不够高远，手段不是太多。而在销售方面存在的问题则是随意性太强，缺乏战略规划，急功近利。2009年中，与经典漆联手打造涂料行业第一个经销商联盟平台，这是融合营销与销售的一个典型案例，不仅推出一种厂商合作的模式，更能在提升经销商素质的基础上实现渠道扩容的目的。
所以说，笔者认为，营销策划是一门把握需求和行业变化的学问；而销售则是一门把握需求和行业连续性的学问。但如果把握变化，把握连续性，找到创新来源是可以较好地实现同生的，这不是一个不是营销就是销售的命题，这是一个应该共同发展的命题! |
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