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思考：涂料品牌高端卖场何去何从？
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//www.lgmi.com 发表日期：2013/12/17 16:52:42
兰格钢铁 |
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高端家居卖场属于涂料品牌进驻的一个薄弱环节。对于涂料品牌而言，高端家居卖场到底是不是一块食之无味、弃之可惜的鸡肋?
位于北京祥和之家家居卖场油漆涂料区的涂料专卖店最近有点闹心。在距其不远的祥和之家家居卖场主建筑户外显示屏上，最近打出了“新东郊市场18万平米规模即将开业，敬请期待”的字样。
由此引发的祥和之家“甩货更名”的消息也不胫而走，这个刚营业满一年的走高端路线的家居卖场便匆匆走到了拐点之处。根据媒体的报道，祥和之家可能面临的是一次重大的经营调整，而高端卖场的定位能否延续还不得而知。
这对该家居卖场的油漆涂料区会不会造成同样的影响?目前还没有更多的信息可以给出答案。但不可否认的是，随着经营调整的发生，也必然给油漆涂料这些家居配套产品的经营前景蒙上阴影。幸运的是，入驻祥和之家的涂料品牌并不算多，因此它不会对涂料行业造成多大的影响。
事实上，一直以来高端家居卖场内的涂料品牌都十分罕见。像在红星美凯龙、百安居、吉盛伟邦这样的高端卖场中，涂料品牌的身影寥寥。是高端卖场对涂料品牌的吸引力不大，还是涂料品牌对高端卖场水土不服，抑或还有其他的原因?
在高端家居卖场问题越来越多发的背景下，涂料企业应该如何在传统建材市场和高端家居卖场之间把握准未来发展趋势?又是否可以给涂料经销商以某些启示?
高端卖场“鸡肋”
不仅仅是祥和之家，油漆涂料品牌鲜有进驻已经成为所有高端家居卖场的一个普遍现象，就算有涂料店面出现在高端家居卖场内，也只是少数走高端路线的涂料品牌。
记者通过对立邦、多乐士、三棵树等品牌在北京、上海、广州、深圳和成都5个城市的专卖店分布情况所做的统计，发现立邦和多乐士是高端家居卖场的“常客”。以上海为例，多乐士品牌专卖店出现在3处的红星美凯龙之中，而立邦出现在2处;从品牌看，多乐士更倾向于布局在百安居，分别在北京、上海、成都有5家、11家和2家。
但如果将这些高端卖场店面数量跟立邦或者多乐士在全国的终端店面数量做一个比较，则可以说是“小巫见大巫”。
再看其他的品牌，三棵树在北京的红星美凯龙和集美家居各有一家专卖店;而芬琳漆、PPG大师漆、福乐阁涂料、华润涂料等品牌也有在高端家居卖场设店。但上述品牌在高端家居卖场布置的店面数量都不多，在其专卖店总量中所占比例也普遍不高。
由此可见，无论是外资品牌还是国内品牌，在高端家居卖场中设立专卖店都不是它参与市场竞争的常态，更像是一种补充性质的渠道布局模式。
“在西安，红星美凯龙、明珠家居、大明宫建材家居城都是高端家居卖场，目前只有立邦、多乐士、PPG大师漆入驻。”陕西快乐装饰材料有限公司总经理王明哲告诉记者，对于一般性涂料品牌来说，传统的建材城更受欢迎，“北三环大明宫就是其他批发经销的涂料品牌集聚地，也是西北五省的涂料集散地。”
如今的涂料市场布局模式的下沉也决定了高端家居卖场模式的局限性。高端家居卖场一般倚靠大城市设立，而随着涂料市场不断向二三线城市乃至农村深入，高端家居卖场的涂料店更是慢慢淡出了涂料企业、经销商乃至消费者的视野，而成为看上去像“食之无味、弃之可惜”的渠道“鸡肋”。
这种情况下，涂料企业入驻高端家居卖场的行为更像是“形象工程”。王明哲就毫不客气地说道：“这种入驻也只是面子活。”他认为，高端的家居卖场购买场地大、消费环境好、品味高端、展示效果及体验效果都是一般的实体经销店里无法给予的，但企业应该从涂料销售的实际出发，高端卖场的高额入场费可能让收入不高的企业无法负荷支出。
奇妙的“对峙”
选择进驻高端家居卖场，很有可能要面临高投入低产出的局面。这是因为，高端在人气上也难以令人满意。
根据媒体此前的报道，在上海普陀区的红星美凯龙，装饰华丽的大卖场里，几乎看不到什么顾客，店面内外、豪华扶梯都显得空空荡荡;店里的工作人员不是玩电脑、手机，就是聚在一起聊天。而这样的现象，几乎已经成为高端家居卖场的“标配”。
除此之外，涂料品牌鲜有进驻高端家居卖场的原因还有另一个层面。涂料作为一种具有危险化学品属性的家居建材产品，近年来来自政府部门的管控力度越来越大，这让涂料品牌及其产品要想进入高端家居卖场显得更不容易。
“家居卖场化学证不好办。”新疆库尔勒大森林商贸有限公司总经理王振表示，在政策不断收紧的背景下，危险化学品经营许可证的取得成为高端家居卖场要想引进涂料品牌的最大制肘。“油漆应该在化工区的，不会让你放在家居卖场的。”
这就演变成一种新的局面，那就是大部分涂料品牌不想进驻高端家居卖场，或者想进又没有资金能力;另一方面家居卖场就算希望吸纳些涂料品牌的进驻，却受到来自政策层面的“阻挠”。两相重叠之下，涂料品牌与高端家居卖场的“绝缘”也就变得顺理成章。
这同时也可以解释为什么北京祥和之家会将油漆涂料区设置在主建筑之外。这种设置显示出在政策的限制下一些高端家居卖场的“无奈”——不敢轻易放弃与家居产品相关的包括涂料、五金等在内的配套产品的经营。
尽管如此，高端家居卖场跟涂料产品之间的“矛盾”还是相当突出。对于大多数涂料企业及经销商来说，进驻高端家居卖场的高门槛跟仅仅只是作为“形象工程”的投入产出比明显倒置。王明哲就表示，“从涂料的产品价格、利润、施工等层面去考虑，我觉得一般的品牌没有必要去高端的家居卖场(开店)。”
一种奇妙的“对峙”现象由此产生。无论是从涂料企业的角度去看，还是从家居卖场的立场出发，其对彼此的吸引力都现实存在，同时又并不是非常强烈——不可否认，涂料品牌都希望能够多一个宣传形象的渠道，但资金投入是瓶颈;高端卖场也希望将经营品类做到最完善，但政策及定位的限制又摆在那里。
如何打破这种尴尬，现在似乎双方都没有找到突破口。而且在政策及市场环境不断收紧的前提下，这种情形甚至朝着双方决裂的方向发展。
回传统市场里去
在涂料品牌与高端家居卖场的“矛盾”还没有得到调和的时候，昔日的家居卖场家得宝变身红星美凯龙中经营涂料的店中店重现北京，似乎让这“矛盾”变得更加复杂。
家得宝身上顶着“美国第二大零售商、全球最大家居建材连锁超市”的光环，然而其在中国的发展并不顺利。
从2006年进入中国后就遭遇发展不畅的局面，连连亏损，多年来无一家新增店面，甚至频频关店。2012年9月，家得宝同时关闭了在华仅存的7家大型卖场，宣告家得宝在华实体店全军覆没。
然而不到一年，家得宝卷土从来，以涂料店的形式“委身”红星美凯龙，到底意欲何为?“家得宝官方从未说过退出中国市场，实际上也从来没有退出过。”面对媒体的采访，家得宝中国市场部负责人如此表示，“我们并未把自己定位为涂料专卖店，只是目前在售产品为涂料，我们做的是品牌专卖店”。
当一家曾经的家居卖场在瘦身成涂料专卖店后依然选择进驻昔日的竞争对手的卖场中，意味着家居卖场的模式依然受家得宝青睐。然而对于国内的涂料企业而言，这种对高端家居卖场的执着是否值得学习?
答案明显是否定的。
“很多进驻高端卖场的品牌大都是经销商与企业共同的行为。”王明哲说，涂料企业要求建形象店，会给经销商一些补贴;而在当地经销商的经营也能负担得起的时候，才有可能把专卖店开到高端卖场中去。
现在看来，有这种需求的涂料企业并不多。除了前文提到的那些品牌外，很难在高端家居卖场中遇到其他的涂料品牌的专卖店。王明哲表示：“只有对于品牌形象有更高需求的才会考虑进驻。”
除却高端家居卖场，传统的建材市场依然是众多涂料企业最钟情的“栖身之地”。尽管没有高端家居卖场的“购买场地大、消费环境好、品味高端、展示效果及体验效果”等优点，甚至显得杂乱，但它已经成为从企业到经销商再到消费者的共识。
更何况这种杂乱的印象正在发生改变。近年来，不少涂料企业开始在终端市场建起了大方美观的“大店”(店面面积在200平方米以上)，其形象并不比高端卖场的店面逊色。随着“大店”的增多，也必然带动传统建材市场形象的提升。(更多有关“大店”的信息，请查阅本报2012年12月上期报道《终端大店思考》)
“我建议要开就开大店，装修要超前，现在只能把其他杂牌漆的销量占有，这样量还会上升。”王振对“大店”情有独钟，在库尔勒，他打造了至少2家面积超过300平方米的三棵树漆专卖店。
“不管是高端卖场店中店还是杂乱的建材大市场，首先要看产品的发展方向。”王明哲这样说道。从目前大部分的涂料品牌的产品发展方向看来，回传统建材市场中去是更合适的选择。
北京祥和之家的“甩货更名”风波依然没有明朗。对于位于该家居卖场油漆涂料区的涂料品牌来说，其未来将走向何方，依然忐忑着。而之于更多没有进驻高端家居卖场的涂料品牌，当前或许是最好的考量设立高端卖场形象店的时机，而且应该偏向于冷静处置。
追逐高端卖场形象店须量力而行
看似外表光鲜的高端家居卖场，其实际是否如外人所见?看看最近发生的这些家居卖场撤场事件，我们不禁要问，到底哪里出了错误?
在媒体的报道中，有人如此总结说：“前期宣传不够、商场没有定期的促销活动、停车场收费、商场统一收银将货款直接抵顶商户房租，据说消防安全也不达标……总之，就是问题太多，经营不好。”
但问题绝不不仅仅是这些。最近几年，大型家居卖场的扩张也达到了一个顶峰，尤其是在一些大城市里，家居卖场的数量甚至超过了饱和的状态。如此一来，则必然加剧了竞争，分散消费者;消费者资源的分散，则必然导致竞争的进一步恶化。这是一个恶性循环。
至于涂料产品，在外界看来它更像是一个“不登大雅之堂”的产品品类，无论是其化学品的属性还是习惯性的在建材大市场的固定形象，都很难将其跟“高端”两字联系起来。因此，对于高端家居卖场中的涂料品牌的情况也很少被提及或者引起注意。但也确实有那么几个品牌能够成为高端家居卖场的“常客”，比如立邦和多乐士，它们一般都带有国际性品牌的属性，财大气粗，难以代表整个涂料行业的情况。
那么对于国内众多的涂料品牌来说，是否有必要做出一个尝试?其实已经有涂料品牌给出了肯定的回答，比如三棵树。但毕竟这种尝试还不成熟的，甚至还很难引起业界的关注，更别说什么成效。
在当下营销浮躁化的业界，或许在高端家居卖场建一家专卖店是一件很体面的事情。然而，在体面的背后隐藏的是高额的成本，这也生生地吓退了不少实力稍逊的涂料品牌。而有关部门对于危险化学品的严格管理，也成为限制涂料产品大规模进驻高端卖场的因素之一。
必须指出的是，涂料企业若要追逐高端卖场形象店的建设，则必须量力而行。从目前的情况来看，涂料更适合于在传统的建材市场里面销售，对于消费者来说也已经成为约定俗成的观念。在高端卖场建一家专卖店，更多的功能并非销售，而是宣传。在品牌的建设还没有达到打造高端品牌的程度，则这种尝试必然是没有必要的。
尤其是在高端家居卖场的发展也遭遇困惑的背景下，对于涂料企业来说，这种追逐更应该三思而行。
近年来关闭的家居卖场
1、百安居杭州莫干山路店关店
国际家装巨头百安居在杭州经营7年后，因巨大“亏损”于2009年宣布闭店调整。其中，百安居莫干山路店在调整中被砍。2010年，百安居在杭州从3店“瘦身”成2店。
2、北京居然之家集团退出杭州
2011年7月24日，本该是周年庆的日子，北京居然之家集团总部却在经过审慎市场调研后，对杭州居然之家凤起路店做出了撤出现有全部建材、家具品牌，闭门调整经营的决定。居然之家在选择进驻杭州整整一周年之际，壮士断腕。
3、红星美凯龙广州琶洲店关闭
2012年6月，红星美凯龙广州最大旗舰店琶洲店正在遭遇商户撤柜。7月18日，红星美凯龙在官网上发表声明确认红星美凯龙琶洲商场在年内关闭。
4、家得宝频频关店直至退出
2009年7月和10月，家得宝分别关闭了青岛和沈阳店;2010年5月，北京的家得宝分钟寺店停业;2010年11月，天津的家得宝东丽店关门;2011年1月，家得宝北京西四环店关门，正式退出北京;2012年9月14日，在华仅存的7家大型卖场同时关闭，宣告家得宝在华实体店全军覆没。 |
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