每一年的网购“双十一”都是近似疯狂的狂欢，无论是商家还是消费者，都进入亢奋状态，真的是像过节一般。今年也不例外，571亿元又一次刷新了记录，举国欢腾。如同中国著名科幻小说《三体》里的情节，世界进入了长久的恒纪元，人类跳起了舞来庆祝，国泰民安好景象。
中国的电子商务的确已经进入了一个高速上升的通道。记得在2012年开始关注“双十一”网购狂欢节，那时建材业还存争议——建材类产品是否适合做电子商务？而如今，早已没有人讨论这事了。但新问题来了，怎么做好电子商务渠道呢？
从今年得到的家居建材类“双十一”销量数据来看，厨房、卫浴、地板、集成吊顶、壁纸、瓷砖等建材品类都取得了非常不错的成绩，相比往年都有增长。而我们来看看涂料品类的数据(以下带*数据为品牌提供的官方数据，其余为人工统计，仅供参考。)
涂料品牌天猫旗舰店“双十一”销售情况
相比2012年的多乐士1203万、立邦921万、三棵树48万和2013年的立邦1278万、多乐士894万、三棵树145万，2014年“双十一”的涂料电商整体下滑是比较明显的，究其原因我认为有以下几点：
一、不再价格战。天猫的“双十一”一直宣传的卖点是低价5折，电商平台的火热从一开始都是以低价来切入，因此极易获得消费者的青睐，毕竟消费者特别是网购主力多为年轻人，对价格是非常敏感。涂料品类从2012年开始也进入“双十一”这一盛会，同样也以低价来应战，确实获得了不小的收获，但却极易伤害线下实体经销商门店的经营。虽然目前不少涂料品牌旗舰店采用了网络专供类产品来作为电商平台的主力销售产品，但如果一味地以低价状态来应对，势必会影响整体布局，特别引起各区域经销商的不满。因此今年的“双十一”，虽然各品牌也会有折扣及特价产品提供，但从数据上来看，单笔消费的金额高于往年，说明放弃了低价策略后，势必影响了整体销量。
二、天猫支持减弱。在一个多月前，天猫所属的阿里巴巴集团在美国上市，成为了美国股市有史以来最大的一宗IPO。于是今年的“双十一”更引人注目，必须得破纪录!阿里巴巴投入大量的资源来推广天猫各商家。而涂料品类由于产品的特殊性，一直属于小众商品，在整体网购平台里表现不佳，如果今年再一味把有限资源投到涂料品类中去，即便能超越以往的整体销量，也难以与其它品类的“好看”数据媲美，那就把资源给“别家”吧。从“双十一”之前的预售到当天各涂料品牌旗舰店的流量来看，的确天猫没有给予足够的重视，销量的下跌是正常的。
三、涂企投入放缓。虽然越来越多的涂料品牌进驻到天猫，但绝大部分表现都还是较弱，就连双巨头的表现，也只是矮子里挑高个。因为经过几年的探索，发现电商渠道虽然一定会越来越好，但并不会在中短期内实现高速增长，而投入却越来越大。据不完全统计，2013年-2014年间，不少涂料品牌的电商负责人离职，其中包括立邦、三棵树、PPG等优秀品牌，虽然人员的流动属于正常范畴，但从另一个侧面看出一些蛛丝马迹——涂企在减弱投入，或没有增加投入，至少也是对电商冷静了，从而造成今年“双十一”集体下跌的一大原因。
四、多平台经营。以往关注的电商平台，多集中在天猫、淘宝一类，而随着更多电商平台的加大投入，像目前京东等平台的市场份额也越来越高，也分散了涂料企业的电商投入。据统计，目前在天猫商城直营的涂料品牌旗舰店中，如多乐士、立邦、三棵树、嘉宝莉等，亦同样在京东商城上开了直营旗舰店，且投入与表现也不差。京东商城同样给予不少的支持，虽然影响力还不足以对抗天猫，但根据某涂料品牌的电商负责人透露，今年“双十一”期间，京东商城内的旗舰店表现还是不错的，势必会减少一部分天猫商城旗舰店的销量。
“双十一”涂料销量的大跌，其实不是坏事，相反却是一件极好的事。为何这样认为？
一、终于可以看清了电商的本质。电子商务最核心的依旧是“商”，无论是之前的PC互联网还是现在的移动互联网，这都属于技术层面。技术亦是为人服务，而脱离“商业”，不能算真正的电子商务，鼓吹电子商务如何革命如何神奇都是不负责任的；但不是要去否
定电商，而是需要义无反顾地拥抱；漂亮的销售数据并不能带来长久的太平盛世，相反可能会毁了这个世界，还是得踏踏实实地，坚持到底，做符合商业规律的事，做好基础的运营。
二、可以潜心学习其它建材品类的电商模式。涂料品类相比地板、卫浴、壁纸等品类，实在是表现不佳，但真的是因为品类的基因关系吗？“涂料是半成品，做不好电商的!”许多涂料人已经为涂料的电商之路盖棺定论。但真的是这样吗？地板不是半成品吗？木门不需要安装吗？集成吊顶不需要设计吗？
为什么它们都能做好电商渠道？有对比才有认识，有认识才会进步。不可否认，涂料产品的确是属于半成品，需要经过漆工或装修公司的施工后才能完成。与欧美国家主要靠消费
者DIY是不同，中国市场有其特殊性，对服务的依赖在很长一段时间内是无法改变的。因此从卖产品转变成提供服务是许多建材品牌的必经之路，地板、木门、卫浴等都已早早变革，适应了这一大环境，并积极利用电商渠道，与80后主力消费者亲密拥抱，采用的都是涵盖施工与服务模式。例如购买地板送安装服务、木门提供上门测量并惊喜安装、集成吊顶从上门测量到提供设计及完成安装等一系列的整体配套服务，免除了消费者的后顾之忧，让网购真正做到了轻轻松松，像喝茶一样。而反观涂料品类，大部分依旧处于卖货阶段，而线上的体验甚至都不如线下实体门店，才让电商渠道成为了鸡肋。学习其它建材品类，已不是一句恭维的话。
三、加速找到适合自己的电商道路。其实每一个涂料品牌都有自身的定位，天猫属于B2C的范畴，其实未必适合每一个涂料品牌或产品。电商的平台是多元化的，有针对普通消费者，有针对企业与商家等。从今年“双十一”涂料品牌的表现中，尤其表现突出的有几个品牌，虽然销量不高，但表现出了极具前瞻性的努力。比如提供与线下门店完全不同品类的DIY系列产品，特别符合网络消费者的需求，找到了痛点并加以解决，不仅做到了销售闭环，更推广了品牌本身；亦有提供涂料施工礼包、推广O2O涂刷服务而弱化产品的品牌。这些都是以往所没有出现的，虽然都是一种尝试，但也是一种突破；找到自身合适的模式，比如今获得漂亮的销量数据来得更重要。
在2013年“双十一”时我曾预言，2014年一定会有越来越多的涂料品牌开启电商渠道。这一点已经印证了。而从量转变成质的飞跃，相信不会太遥远!今年经历的“触底”，明年或许就是一次“反弹”，试问2015年涂料电商会是哪家强呢？持续关注。 |
